چند هفته پیش بود که برند لوازم آرایشی Olay اعلام کرد با اجرای کمپین Olay Promise Skin، در تمام محتواهای تبلیغاتی خود (البته در آمریکا و کانادا)، از عکس و تصاویر روتوش شده مدل‌های تبلیغاتی استفاده نخواهد کرد!

این کمپین الهام گرفته از پروژه‌ای مشابه است که در سال ۲۰۱۸ و توسط داروخانه‌های زنجیره‌ای CVS اجرا شده بود. CVS هم در کمپین تبلیغاتی «زیبایی در زندگی واقعی» از چهره واقعی و بدون روتوش مدل‌ها استفاده کرده بود.

براساس تحقیقاتی که اخیراً انجام شده ۴۰% از زنان معتقدند تبلیغات مرسوم لوازم آرایشی، انتظارات غیر واقعی از برند در ذهن ایجاد می کند! حالا مسئله اینجاست چه چیزی باعث به وجود آمدن این تصویر در ذهن مخاطب‌ها شده؟ اغراق یا دورغ؟ آیا پوشاندن ضعف یا بزرگ‌نمایی کیفیت محصول، می تواند برای همیشه نتیجه مثبتی روی برند داشته باشد؟ آیا هدف از روتوش عکس‌ها، اغراق در نمایش کیفیت محصولات است یا مخفی کردن نقطه ضعف‌ها؟ شاید هم هر دو!

در اینکه «اغراق» یکی از مهمترین تکنیک های پرکاربرد در صنعت تبلیغات است هیچ شکی نیست. اما «دروغ» موضوعی‌ست که موافق و مخالفان جدی و سرسختی هم دارد. مرز بین تبلیغاتِ اغراق آمیز و دروغ کجاست؟ در لغت نامه دهخدا «اغراق آمیز» به معنای «سخن آمیخته به اغراق یا تجاوز از حد در قول» تعریف شده. در واقع تبلیغات اغراق آمیز به معنی پُررنگ یا بزرگ جلوه دادن ویژگی های خدمت یا محصول است که سعی می کند از طریق آن ویژگی و مزیت برتری خودش را به نمایش بگذارد. معتقدم اغراق نباید مخاطب را به اشتباه بیندازد. یعنی متر و معیار تشخیص اغراق از دروغ، محتوای آگهی است که آیا قصد فریب مخاطب را دارد یا نه!

البته طبیعی‌ست که استفاده از جلوه‌ها و یا ترفندهای بصری می تواند خروجی نهایی آگهی را جذاب و چشمگیرتر کند؛ اما اگر مخاطب متوجه بزرگ‌نمایی و یا پوشش ضعف محصول شود، و یا بهتر بگویم… اگر مخاطب احساس کند صاحب آگهی او را کم هوش فرض کرده و قصد فریبش را دارد، بی شک اثر بسیار مخرب و جبران ناپذیری روی برند خواهد داشت. این مسئله زمانی خطرناک‌تر می شود که مخاطب، اغراق آگهی را متوجه نشده و او اغوا و مجاب به خرید هم شده باشد!

به نظر من جذاب ترین و موثرترین نوع اغراق در تبلیغات، استفاده از آن در تکنیک طنز است. طنز ایجاد شده در بزرگ‌نمایی و اغراق بیش از حد، به مخاطب حس خوشایند و دلچسبی از برند یا محصول می دهد. در واقع اغراق در تبلیغات زمانی جذاب و تاثیرگذار است که مخاطب، اغراق و در نهایت طنز درون آن را درک کرده باشد.

با این حال به نظر می رسد تصمیم برند Olay فراتر از مطرح کردن مباحثی همچون دوری از اغراق یا دروغ باشد. این کمپین فارغ از مباحث تجاری، بیشتر به سمت مسئولیت اجتماعی و تعریف و نگاه جدیدی به «زیبایی»‌ می‌پردازد. آن‌ها بر این عقیده‌اند که زیبایی باید فارغ از تصویرسازی های تبلیغاتی و فراتر از تصور و تعریف‌های رایج است. به همین علت است آن‌ها امیدوارند مردم احساس رضایت بیشتری نسبت به نمایش و استفاده از عکس های واقعی و طبیعی خود در شبکه‌های اجتماعی داشته باشند.
کمپین Olay Promise Skin با همکاری چهره های مطرحی همچون «بیزی فیلیپس» (بازیگر)، «لیلی سینگ» (مجری) و «دنیس بیدوت» (مدل) از مدتی پیش آغاز شده و تا سال ۲۰۲۱ اجرا می شود.